(CIS-intern) – Kaum ein Werbeversprechen taucht derzeit so häufig auf wie das der Nachhaltigkeit. Ob „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „aus verantwortungsvoller Produktion“ – grüne Botschaften sind aus der Unternehmenskommunikation kaum noch wegzudenken. Kunden achten zunehmend darauf, wie ein Produkt hergestellt wird und welche Auswirkungen es auf die Umwelt hat. Für Unternehmen ist das einerseits eine Chance, sich positiv zu positionieren. Andererseits wächst damit auch der Druck, diese Versprechen tatsächlich belegen zu können.
Vom Trend zur rechtlichen Herausforderung
Was lange Zeit vor allem eine Frage der Werbewirkung war, entwickelt sich immer mehr zu einem juristischen Thema. Grüne Slogans, die früher kaum hinterfragt wurden, geraten zunehmend in den Fokus von Verbraucherschützern, Wettbewerbern und Gerichten. Der Grund liegt auf der Hand: Viele Aussagen sind pauschal formuliert, schwer nachprüfbar oder schlichtweg übertrieben. Genau hier setzt eine Gesetzesänderung an, die den Rahmen für grüne Werbung deutlich enger steckt.
Ab dem 27. September 2026 gelten für Werbung mit Umweltbezug und für sogenannte Nachhaltigkeitssiegel verschärfte Vorgaben nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Kern der Neuregelung ist, dass pauschale Behauptungen künftig nicht mehr ausreichen. Eine Umweltaussage muss konkret, nachvollziehbar und belegbar sein – wer beispielsweise mit Klimaneutralität wirbt, muss offenlegen, wie diese erreicht wurde, etwa durch Emissionsreduktion oder Kompensationsmaßnahmen.
Warum jetzt Handlungsbedarf besteht
Für viele Unternehmen bedeutet das, dass bestehende Werbematerialien auf den Prüfstand gehören. Wer grüne Botschaften seit Jahren nutzt, ohne sie regelmäßig zu aktualisieren, läuft Gefahr, gegen die neuen Anforderungen zu verstoßen – mit möglichen Abmahnungen oder Bußgeldern als Konsequenz. Die Zeit bis zum Stichtag sollte deshalb genutzt werden, um die eigene Kommunikation systematisch zu durchleuchten.
Welche Kanäle besonders betroffen sind
Eine Überprüfung sollte sich nicht auf einen einzelnen Bereich beschränken, sondern die gesamte Bandbreite der Unternehmenskommunikation umfassen. Dazu gehört zunächst die eigene Website samt Landingpages, auf denen grüne Versprechen oft prominent platziert sind. Auch der Online-Shop mit seinen Produktbeschreibungen verdient einen genauen Blick, denn hier finden sich häufig Formulierungen, die im Alltag entstanden sind, ohne rechtlich hinterfragt zu werden.
Ebenso relevant sind Verpackungen, auf denen kleine grüne Symbole oder Hinweise schnell zum Problem werden können, wenn sie nicht mit konkreten Fakten hinterlegt sind. Social-Media-Kanäle sollten ebenfalls durchforstet werden, da dort spontane und weniger durchdachte Formulierungen häufiger vorkommen als in offiziellen Dokumenten. Gleiches gilt für Google Ads und Display-Werbung, die oft mit kurzen, plakativen Botschaften arbeiten.
Nicht zu vergessen sind klassische Werbemittel wie Broschüren und Printanzeigen, die mitunter über Jahre unverändert im Umlauf bleiben. Auch Nachhaltigkeitsberichte, die eigentlich der Transparenz dienen sollen, können bei ungenauen Formulierungen zum Risiko werden. Besonders sensibel sind zudem Siegel und Zertifikate, deren Aussagekraft künftig strenger geprüft wird, wenn sie in der Werbung auftauchen.
Chance statt reiner Pflichtübung
So aufwendig eine solche Überprüfung erscheinen mag – sie bietet auch eine Chance. Unternehmen, die ihre Kommunikation frühzeitig anpassen, können sich glaubwürdig und rechtssicher positionieren, während andere möglicherweise erst reagieren, wenn es bereits zu Beanstandungen kommt. Wer jetzt handelt, gewinnt nicht nur rechtliche Sicherheit, sondern stärkt auch das Vertrauen der Kundschaft in die eigene Marke. Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Marketingthema – entscheidend wird künftig sein, wie sorgfältig und belegbar sie kommuniziert wird.
Foto von Al Amin Mir auf Unsplash
